从品牌角色谈ＧＰＳ品牌

1 品牌角色

　也许从去年开始，品牌变得很Hot。无论从企业界、咨询界还是学术界，言必称“品牌”。钢铁企业需要品牌，汽车产业急需品牌，金融业品牌竞争日益激烈……想想自己正是致力于此，半夜醒来都会偷着乐。

　但事实上，没有几个人懂得品牌究竟是什么，包括我自己，因为对于品牌没有一个精确的定义，也不可能有一个精确的定义。也就是说，品牌在不同的企业中，扮演不同的角色；在一个企业或者说商品的生命周期中，也扮演不同的角色。还记得Interbrand一份将品牌扮演角色分类的报告，深表同意。

　因此，如果要问品牌是什么，品牌战略如何制定，就应当首先回答一个关键的问题，品牌在这个企业或者说行业中，扮演什么样的角色。对于FMCG行业来说，品牌无疑是企业运营中的核心，可以说品牌战略就是公司战略，或者说两者之间又很大的重合。而这其中，不同的企业可能也面临不同的问题。P&G生意的核心可以说是品牌（也许P&G中CBD的朋友会不乐意），但对于一个刚刚进入这个行业的企业，也许它的R&D、渠道以及供应链，才是生意关注最多的地方，品牌对这些新进者没有太多的意义。我喜欢将品牌比喻为冰山的一角，如果冰山的根基没有足够庞大的话，这个一角根本不可能露出海面。

也许，最近我看到的两个案例可以很好的说明这一点。

2 Loreal 和GE

　Loreal的CEO——欧文中，前段时间来中国了，因为Loreal在上海建立了全球第四个研究院。《财富》有一篇专门的文章介绍乐欧文中的中国之行以及他的想法。欧文中不愧为当今世界上最优秀的CEO之一，因为他让Loreal连续20年保持两位数的增长。这对于任何一家企业都是不可思议的。

当记者问起欧文中作为CEO应当做什么的时候，欧文中坦言作为Loreal的CEO，事实上就是CMO。很平淡的一句话，让我颇受启发。作为一个化妆品行业的企业，品牌就是他的全部。Loreal的品牌角色就是企业战略的核心，它指挥着企业各种战略的制定和各个部门的日常运作。对于这样的企业，品牌经理们才会觉得爽，因为品牌经理的位置在一个关键的枢纽上。

另外一个例子就是GE了。同样是《财富》的一篇文章，讲述GE的CEO——Jeff Immelt的故事。当前GE的股票已经下跌乐8美元，如果要股价上涨1个Buck，GE的税后利润就要增加几十亿美元。因此，Immelt决定要改变GE。而其中最为关键的就是“开始让GE以顾客为中心”，开始进行营销队伍的整合和提升。

我的妈呀，这是GE的CEO说得话吗？GE，一个无人不知无人不晓的名字，在2005年的时候，终于要以顾客为中心了。事实上，GE根本就没有把顾客放在眼里，因为GE将近40％的利润来自于各国政府。

可见，对于GE这样的企业来说，品牌管理是没有太多意义的。GE并没有相关的品牌管理部门，但GE就是一个品牌。同样的事情发生在GM。还记得GM的CEO瓦格纳抱怨说，“俺们家的广告语不行”。如果这句话被我们这些做品牌咨询的人听到要笑掉牙的——“土了吧，什么广告语不行，是你丫品牌战略有问题”。事实上，可悲和可笑的是谁呢？

3 中国的自主品牌

最近中国的大小报纸上，“自主品牌”这个词很是醒目，尤其在汽车业中。同时，龙哥也不闲着，当头一炮就是“中国汽车业没有必要刻意搞自主品牌”，引来了无数愤怒青年的填膺。

然而，从某种意义上，中国汽车业当前真的没有必要搞什么品牌，因为对于中国汽车业来说，品牌的角色太弱了。中国没有自己的核心技术，就这一点，中国汽车业所谓的自主品牌无疑于意淫。所以，朋友们不要小看龙哥。

品牌是个双面剑。中国汽车业就是一个力证。我们要搞自主品牌，就要搞出几个品牌名来，一窝蜂的上。上不了怎么办，那就用国外的技术啊。国外的技术来了，我们的汽车出来了，我们的汽车业也完了。品牌需要市场分额，那么我们就没有太多的资源用于研发，而是营销，这样，企业每天抱怨自己的技术与国外落后几十年，我说，不落后才TM怪！

那么ＧＰＳ品牌其实也是汽车行业延伸的一种附属品，在这个附属品当中，其也要遵从行业给予的品牌角色

自己坐个沙发先

还是不错了